Marketing Aprumado
Além da Friboi, outras quatro marcas buscam aproveitar investimentos em publicidade para agregar valor à carne e fomentar o consumo em meio à retração de demanda
por José Luiz Alves Neto
A JBS Carnes reestruturou recentemente as marcas de carne sob o seu guarda-chuva. Além da Friboi, reconhecida pela significativa campanha de marketing iniciada em 2011, outras quatro marcas tiveram nomes e conceitos alterados para acompanhar a evolução do consumidor brasileiro em relação, sobretudo, à exigência em torno do produto. Friboi Reserva, Swift Maturatta, Friboi Grill e Swift Gran Reserva são, agora, Reserva Friboi, Maturatta Friboi, Do Chef Friboi e Angus Friboi, otimizando, deste modo, os investimentos feitos na marca raiz.
Mais do que correlacionar as marcas de maneira que o trabalho em torno do nome Friboi seja útil também às demais linhas da JBS Carnes, a intenção é gerar valor à cadeia produtiva como um todo. “O intuito é ter maior sinergia entre as marcas para capturar mais valor em um cenário em que há retração de volume sem aumento de demanda”, explica a especialista em marketing da companhia, Stephanie Mestanza.
Além das mudanças visuais e conceituais, o mix de produtos também foi diversificado para que a carcaça bovina seja aproveitada comercialmente de maneira mais uniforme, conforme explica o diretor regional de vendas Luciano Oliveira. “Quando trabalhamos a segmentação de marcas, conseguimos atender consumidores exigentes em diferentes ou novas situações de consumo. Além disso, com essa nova divisão de marcas e produtos, criamos espaço para a comercialização de toda a oferta de cortes e conseguimos aproveitar todos os tipos de raça existentes no mercado nacional”, esclarece Oliveira.
Para que tal segmentação funcione, há um critério para a seleção das carcaças que fornecem carnes às diferentes marcas. Estes critérios são cada vez mais minuciosos conforme a exigência do público-alvo. Por exemplo, de cada arroba de carcaça de um animal apto a fornecer carne para a linha Friboi, 11,5 kg em média terão valor agregado. Já para a marca Maturatta Friboi, destinada especialmente para o churrasco, a média de aproveitamento é de 1,7 kg por arroba (confira o critério de cada marca na tabela abaixo).
Critério de originação
Para estar apto a atender qualquer uma das marcas, animais passam por seleção conforme matriz do Farol da Qualidade. Por exemplo, a cada arroba de carcaça de um animal habilitado ao fornecimento para Maturatta Friboi, apenas 1,7 kg terão valor agregado. Veja abaixo os números para cada marca.
| Marca | Friboi | Reserva Friboi | Do Chef Friboi | Maturatta Friboi | Angus Friboi* |
| Kgs aproveitados por arroba | 11,5 | 8,6 | 3,6 | 1,7 | 4,3 |
(*)No caso de Angus Friboi, além do critério da indústria, os animais devem seguir padrões raciais e de acabamento conforme demanda o programa Carne Angus Certificada, da Associação Brasileira de Angus (ABA), que chancela a marca.
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Veja, na sequência, proposta de cada uma das novas marcas:
– Linha que representa a ponta de lança entre os produtos da JBS Carnes, a Friboi ganhou nova logomarca e embalagem. A mudança traz desenhos mais modernos, buscando ressaltar a higiene e limpeza do processo industrial, em sintonia com o que mostram os vídeos estrelados por Tony Ramos em rede nacional. A imagem de um colaborador da indústria dentro de unidade de produção reforça o recado. “Nós repassamos todo um conceito para as embalagens, que ganharam um novo visual. Ele passa a confiança do consumidor em toda a cadeia produtiva”, resume a coordenadora da marketing, Juliana Demberi.
– Já a marca Reserva Friboi é exclusiva para estabelecimentos parceiros do projeto Açougue Nota 10, que fideliza parceiros através de prestação de serviços que vão desde capacitação para refile no intuito de reduzir o desperdício até a exposição dos cortes nas gôndolas. Nesta marca, estão disponíveis 90 produtos advindos de 23 cortes de carne. Na embalagem, um novo estilo fotográfico evidencia o produto, que segue com sugestões de preparo de pratos especiais. Um dos propósitos é trazer ao universo das carnes a mesma lembrança de reservas especiais de safras como acontece no mercado do vinho.
– Para o caso da linha Maturatta Friboi, o componente escolhido para tocar o consumidor é a emoção do churrasco, elemento que vem em destaque no topo da embalagem. A etiqueta traz ainda explicação sobre o processo de maturação, um dos diferenciais da marca. Para ajudar a consolidar seu posicionamento, além da reformulação, Maturatta também passou a patrocinar o reality show BBQ Brasil – Churrasco na Brasa, atração da emissora SBT que busca eleger o melhor churrasqueiro amador do país, intensificando sua relação com a paixão nacional.
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– A linha Do Chef Friboi passou a trabalhar com possibilidades diversas no atendimento ao food service, como churrascarias, hotéis e restaurantes. Além da carne bovina, ovino, legumes congelados e frutos do mar fazem agora parte do portfólio da marca. O objetivo é aumentar a eficiência dos estabelecimentos com redução de desperdício e economia tempo.
– Considerada a linha premium entre as novas marcas, Angus Friboi traz cortes de animais chancelados pela Associação Brasileira de Angus, a ABA, através do programa Carne Angus Certificada. Na etiqueta, um breve texto conta a história da raça para diferenciar o produto. “A Angus Friboi utiliza o nome da raça para facilitar sua identificação. A etiqueta educa consumidor ao passo que eleva o padrão de exigência dele”, aponta a especialista de marketing da JBS Carnes, Stephanie Mestanza.
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Para a gerente executiva de marketing JBS, Maria Eugênia Rocha, ao mesmo tempo em que agrega valor à cadeia produtiva da carne, a reestruturação eleva sua responsabilidade. “Confiança não é algo que se conquista do dia para a noite. Ela envolve compromisso com processos, desde seu início no campo quando negociamos com pecuaristas de confiança, assegurando que o gado é bem tratado e as fazendas localizadas em áreas legais”, adverte Maria Eugênia.
