Reestruturação das marcas Friboi otimiza captura de valor

JBS Marcas: companhia reestrutura linhas de carnes para otimizar captura de valor. Veja como foi a transformações e as novas logomarcas e propostas.

Marketing Aprumado

Além da Friboi, outras quatro marcas buscam aproveitar investimentos em publicidade para agregar valor à carne e fomentar o consumo em meio à retração de demanda

por José Luiz Alves Neto

A JBS Carnes reestruturou recentemente as marcas de carne sob o seu guarda-chuva. Além da Friboi, reconhecida pela significativa campanha de marketing iniciada em 2011, outras quatro marcas tiveram nomes e conceitos alterados para acompanhar a evolução do consumidor brasileiro em relação, sobretudo, à exigência em torno do produto. Friboi Reserva, Swift Maturatta, Friboi Grill e Swift Gran Reserva são, agora, Reserva Friboi, Maturatta Friboi, Do Chef Friboi e Angus Friboi, otimizando, deste modo, os investimentos feitos na marca raiz.

Mais do que correlacionar as marcas de maneira que o trabalho em torno do nome Friboi seja útil também às demais linhas da JBS Carnes, a intenção é gerar valor à cadeia produtiva como um todo. “O intuito é ter maior sinergia entre as marcas para capturar mais valor em um cenário em que há retração de volume sem aumento de demanda”, explica a especialista em marketing da companhia, Stephanie Mestanza.

Além das mudanças visuais e conceituais, o mix de produtos também foi diversificado para que a carcaça bovina seja aproveitada comercialmente de maneira mais uniforme, conforme explica o diretor regional de vendas Luciano Oliveira. “Quando trabalhamos a segmentação de marcas, conseguimos atender consumidores exigentes em diferentes ou novas situações de consumo. Além disso, com essa nova divisão de marcas e produtos, criamos espaço para a comercialização de toda a oferta de cortes e conseguimos aproveitar todos os tipos de raça existentes no mercado nacional”, esclarece Oliveira.

Para que tal segmentação funcione, há um critério para a seleção das carcaças que fornecem carnes às diferentes marcas. Estes critérios são cada vez mais minuciosos conforme a exigência do público-alvo. Por exemplo, de cada arroba de carcaça de um animal apto a fornecer carne para a linha Friboi, 11,5 kg em média terão valor agregado. Já para a marca Maturatta Friboi, destinada especialmente para o churrasco, a média de aproveitamento é de 1,7 kg por arroba (confira o critério de cada marca na tabela abaixo).


Critério de originação

Para estar apto a atender qualquer uma das marcas, animais passam por seleção conforme matriz do Farol da Qualidade. Por exemplo, a cada arroba de carcaça de um animal habilitado ao fornecimento para Maturatta Friboi, apenas 1,7 kg terão valor agregado. Veja abaixo os números para cada marca.

Marca Friboi Reserva Friboi Do Chef Friboi Maturatta Friboi Angus Friboi*
Kgs aproveitados por arroba 11,5 8,6 3,6 1,7 4,3

(*)No caso de Angus Friboi, além do critério da indústria, os animais devem seguir padrões raciais e de acabamento conforme demanda o programa Carne Angus Certificada, da Associação Brasileira de Angus (ABA), que chancela a marca.

 

Veja, na sequência, proposta de cada uma das novas marcas:

– Linha que representa a ponta de lança entre os produtos da JBS Carnes, a Friboi ganhou nova logomarca e embalagem. A mudança traz desenhos mais modernos, buscando ressaltar a higiene e limpeza do processo industrial, em sintonia com o que mostram os vídeos estrelados por Tony Ramos em rede nacional. A imagem de um colaborador da indústria dentro de unidade de produção reforça o recado. “Nós repassamos todo um conceito para as embalagens, que ganharam um novo visual. Ele passa a confiança do consumidor em toda a cadeia produtiva”, resume a coordenadora da marketing, Juliana Demberi.

– Já a marca Reserva Friboi é exclusiva para estabelecimentos parceiros do projeto Açougue Nota 10, que fideliza parceiros através de prestação de serviços que vão desde capacitação para refile no intuito de reduzir o desperdício até a exposição dos cortes nas gôndolas. Nesta marca, estão disponíveis 90 produtos advindos de 23 cortes de carne. Na embalagem, um novo estilo fotográfico evidencia o produto, que segue com sugestões de preparo de pratos especiais. Um dos propósitos é trazer ao universo das carnes a mesma lembrança de reservas especiais de safras como acontece no mercado do vinho.

– Para o caso da linha Maturatta Friboi, o componente escolhido para tocar o consumidor é a emoção do churrasco, elemento que vem em destaque no topo da embalagem. A etiqueta traz ainda explicação sobre o processo de maturação, um dos diferenciais da marca. Para ajudar a consolidar seu posicionamento, além da reformulação, Maturatta também passou a patrocinar o reality show BBQ Brasil – Churrasco na Brasa, atração da emissora SBT que busca eleger o melhor churrasqueiro amador do país, intensificando sua relação com a paixão nacional.

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– A linha Do Chef Friboi passou a trabalhar com possibilidades diversas no atendimento ao food service, como churrascarias, hotéis e restaurantes. Além da carne bovina, ovino, legumes congelados e frutos do mar fazem agora parte do portfólio da marca. O objetivo é aumentar a eficiência dos estabelecimentos com redução de desperdício e economia tempo.

– Considerada a linha premium entre as novas marcas, Angus Friboi traz cortes de animais chancelados pela Associação Brasileira de Angus, a ABA, através do programa Carne Angus Certificada. Na etiqueta, um breve texto conta a história da raça para diferenciar o produto. “A Angus Friboi utiliza o nome da raça para facilitar sua identificação. A etiqueta educa consumidor ao passo que eleva o padrão de exigência dele”, aponta a especialista de marketing da JBS Carnes, Stephanie Mestanza.

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Para a gerente executiva de marketing JBS, Maria Eugênia Rocha, ao mesmo tempo em que agrega valor à cadeia produtiva da carne, a reestruturação eleva sua responsabilidade. “Confiança não é algo que se conquista do dia para a noite. Ela envolve compromisso com processos, desde seu início no campo quando negociamos com pecuaristas de confiança, assegurando que o gado é bem tratado e as fazendas localizadas em áreas legais”, adverte Maria Eugênia.

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